Kennzeichnungspflicht bei Blog-Kooperationen: Das musst du wissen

Das Wichtigste in Kürze:

• Jede Gegenleistung, auch Produkte oder Provisionen, macht Beiträge kennzeichnungspflichtig.
• Der Hinweis Werbung oder Anzeige gehört sichtbar an den Anfang.
• Bei Verstößen können Blogger und Auftraggeber gleichermaßen haften.
• Viele Auftraggeber lehnen Kennzeichnung ab und setzen Blogger damit unter Druck.

Was die Kennzeichnungspflicht verlangt

Die Grundidee ist einfach: Deine Leserschaft soll erkennen, wann ein Beitrag bezahlt ist. Eine Empfehlung liest sich anders, wenn klar ist, dass ein Unternehmen dafür Geld oder eine andere Gegenleistung gegeben hat, und genau diese Information darf nicht fehlen. Ob dein Text kritisch, sachlich oder begeistert ausfällt, spielt dafür keine Rolle.

In Deutschland ergibt sich die Pflicht aus mehreren Regelwerken, die nebeneinander gelten. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet, den kommerziellen Zweck eines Beitrags zu verschleiern. Der Medienstaatsvertrag (MStV) verlangt, dass Werbung in Online-Angeboten klar als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt ist. Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG), das 2024 das Telemediengesetz abgelöst hat, schreibt vor, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar und der Auftraggeber identifizierbar ist.

Für dich als Blogger heißt das: Es gibt keine Sonderregel für Blogs. Ein bezahlter Artikel unterliegt denselben Grundsätzen wie ein gesponserter Instagram-Post.

Was die Gerichte klargestellt haben

Der Bundesgerichtshof hat im September 2021 in mehreren Grundsatzurteilen zum Influencer-Marketing entschieden: Sobald für die Darstellung eines Produkts eine Gegenleistung fließt, muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet sein. 2025 hat das Bundesverfassungsgericht eine Beschwerde gegen diese Linie nicht angenommen und deutlich gemacht, dass die Pflicht die Meinungsfreiheit nicht verletzt.

Seit 2022 steht zudem ausdrücklich im UWG, dass bei Werbung für ein fremdes Unternehmen eine Gegenleistung vermutet wird. Im Streitfall muss also nicht die Gegenseite beweisen, dass etwas geflossen ist. Du musst glaubhaft machen, dass du nichts bekommen hast.

Wann ein Beitrag als Werbung gilt

Entscheidend ist, ob du für den Beitrag etwas bekommst oder dir etwas versprechen lässt, auch wenn es keinen Vertrag gibt oder der Auftraggeber keine Inhalte vorgibt. Das kann Geld sein, aber auch jede andere Leistung. Typische Gegenleistungen bei Blog-Kooperationen sind:

• Honorar für einen gesponserten Artikel, einen platzierten Gastbeitrag oder die nachträgliche Einbindung eines Links in einen bestehenden Artikel.
• Produkte, die du nach dem Test behalten darfst.
• Reisen, Hotelaufenthalte und Eventeinladungen, die der Anbieter bezahlt.
• Provisionen aus Affiliate-Links oder persönlichen Rabattcodes.
• Sonstige geldwerte Vorteile wie kostenlose Lizenzen oder Rabatte, die es nur für dich gibt.

Keine Werbung ist ein Beitrag über ein Produkt, das du selbst gekauft hast und zu dessen Hersteller du keine geschäftliche Verbindung hast. Bewahre in solchen Fällen den Kaufbeleg auf, damit du das im Zweifel belegen kannst.

Typische Denkfehler

Ich habe ja nur ein Produkt bekommen. Auch ein Produkt, das du behalten darfst, ist eine Gegenleistung. Wer eine teure Küchenmaschine geschickt bekommt und anschließend darüber schreibt, wird kaum glaubhaft machen können, dass beides nichts miteinander zu tun hat.

Ich schreibe doch meine ehrliche Meinung. Inhaltliche Freiheit ändert nichts an der Pflicht. Auch ein kritischer Testbericht ist kennzeichnungspflichtig, wenn du dafür bezahlt wirst.

Ich kennzeichne einfach alles. Das ist keine Lösung, denn die Landesmedienanstalten raten ausdrücklich davon ab, Inhalte nur sicherheitshalber als Werbung zu markieren. Wer alles kennzeichnet, entwertet den Hinweis, und deine Leserschaft kann bezahlte nicht mehr von unabhängigen Empfehlungen unterscheiden.

So kennzeichnest du richtig

Eine Kennzeichnung erfüllt ihren Zweck nur, wenn deine Leserschaft sie wahrnimmt, bevor sie den Inhalt liest. Ein Hinweis am Ende des Artikels, im Footer oder in kaum lesbarer Schrift reicht nicht.

Die Landesmedienanstalten empfehlen in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien die Begriffe Werbung oder Anzeige. Formulierungen wie Sponsored, Ad, Kooperation oder in freundlicher Zusammenarbeit mit halten sie für nicht eindeutig genug. Setze den Hinweis an den Anfang, also über den Artikel oder direkt unter die Überschrift.

Die wichtigsten Fälle in der Praxis

• Gesponserter Artikel: Werbung oder Anzeige gut sichtbar zu Beginn, nicht erst nach dem ersten Absatz.
• Bezahlter Link in einem bestehenden Artikel: Der Hinweis muss erkennbar sein, bevor jemand auf den Link stößt. Am sichersten ist ein Hinweis am Anfang des Artikels.
• Affiliate-Links: Kennzeichne jeden Link eindeutig, etwa mit dem Zusatz Werbung direkt am Link. Ein Sternchen, das erst am Seitenende erklärt wird, ist zu wenig.
• Verlängerung in Social Media: Teilst du den bezahlten Artikel auf Instagram, Pinterest oder LinkedIn, kennzeichnest du auch diese Beiträge. Bei Storys gilt das für jede Sequenz, die zur Kooperation gehört.

Kennzeichnung und Link-Attribut sind zwei verschiedene Dinge

Google verlangt, dass bezahlte Links mit dem Attribut rel=sponsored oder rel=nofollow ausgezeichnet werden. Das ist eine Vorgabe der Suchmaschine, die deine Leserschaft nie sieht, und gilt daher als gesetzliche Kennzeichnung nicht. Umgekehrt ersetzt der sichtbare Werbehinweis das Attribut nicht, und weil die Praxis beides oft vermischt, entstehen hier manchmal Konflikte zwischen Bloggern und Auftraggebern.

Wer haftet und was dir droht

Viele Blogger gehen davon aus, dass der Auftraggeber verantwortlich ist, weil er bezahlt. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass der Blogger verantwortlich ist, weil er veröffentlicht. Beides greift zu kurz, denn rechtlich können beide Seiten haften.

Wer einen bezahlten Beitrag ohne Kennzeichnung veröffentlicht, handelt selbst unlauter. Unternehmen wiederum können nach dem UWG auch für Beauftragte einstehen müssen, und dazu können Blogger zählen, die in ihrem Auftrag werben. Ein Auftraggeber, der auf Kennzeichnung verzichtet oder sie ausdrücklich ausschließt, trägt also ein eigenes Risiko.

Mögliche Folgen

• Abmahnungen durch Mitbewerber, Wettbewerbsverbände oder Verbraucherschutzverbände, verbunden mit Anwaltskosten und einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Jeder weitere Verstoß kann dann eine Vertragsstrafe auslösen.
• Verfahren der Landesmedienanstalten, die Verstöße beanstanden und Bußgelder verhängen können.
• Abwertung durch Google, wenn bezahlte Links ohne passendes Attribut als Linkspam gewertet werden. Das kann den verkaufenden Blog treffen und ebenso die verlinkte Seite.
• Vertrauensverlust bei deiner Leserschaft, wenn auffällt, dass eine scheinbar unabhängige Empfehlung bezahlt war. Dieser Schaden lässt sich am schwersten beheben.

Wie hoch das Risiko im Einzelfall ist, hängt davon ab, wie sichtbar ein Blog ist und wer genau hinschaut. Bekannte Accounts mit großem Publikum stehen deutlich häufiger im Fokus als kleinere Blogs. Ein geringeres Entdeckungsrisiko ändert aber nichts an der Rechtslage.

Warum der Markt anders funktioniert

Wer länger im Blog-Marketing arbeitet, kennt die Lücke zwischen Gesetz und Praxis. Viele Anfragen für bezahlte Artikel und Links kommen mit einer klaren Bedingung: keine Kennzeichnung. Manche Auftraggeber sagen das offen, andere schreiben es ins Briefing, wieder andere buchen einfach keine Blogs, die auf einem Werbehinweis bestehen.

Die Gründe der Auftraggeber

• Glaubwürdigkeit: Ein Artikel, der mit Werbung beginnt, wird anders gelesen. Die Empfehlung wirkt weniger unabhängig, und gerade diese Unabhängigkeit ist der Grund, warum Unternehmen mit Blogs arbeiten.
• Suchmaschinen: Viele Kooperationen drehen sich um Backlinks. Auftraggeber befürchten, dass gekennzeichnete Beiträge und ausgezeichnete Links für das Ranking weniger wert sind.
• Vorgaben von Kunden: Agenturen arbeiten oft mit festen Vorgaben ihrer Kunden und haben wenig Spielraum.

Die Lage der Blogger

Für Blogger entsteht daraus ein echtes Dilemma, denn wer auf Kennzeichnung besteht, handelt rechtlich korrekt und verliert dafür Aufträge. Wer nachgibt, verdient Geld und trägt ein Risiko, das er oft nicht vollständig überblickt. Solange andere Blogs die Bedingung akzeptieren, wird die korrekte Haltung zum Wettbewerbsnachteil.

Das ist eine Beschreibung der Lage ohne Rechtfertigung. Sie erklärt, warum das Thema seit Jahren so kontrovers diskutiert wird: Die Regeln sind klar, ihre Durchsetzung ist lückenhaft, und der wirtschaftliche Druck lastet vor allem auf den Kleineren.

Wie trusted blogs zur Kennzeichnungspflicht steht

Wir schreiben die Kennzeichnung nicht mehr vor. Ob und wie ein Beitrag gekennzeichnet wird, vereinbaren Blogger und Auftraggeber selbst. Wir überlassen es dem Markt, welche Regeln für eine Kooperation gelten, und zwar auf beiden Seiten: Als Blogger kannst du jede Anfrage ablehnen, die ohne Kennzeichnung laufen soll. Als Auftraggeber kannst du dich für Blogs entscheiden, die deine Bedingungen akzeptieren.

Das ist kein Freibrief, denn die gesetzliche Kennzeichnungspflicht gilt unabhängig davon, was eine Plattform vorgibt. Wir prüfen die Beiträge in dieser Hinsicht nicht und erteilen keine Freigaben. Die Verantwortung für die Einhaltung tragen die Vertragspartner, und zwar beide.

Unsere Empfehlung für deine nächste Kooperation

• Sprich die Kennzeichnung vor dem Start an und halte das Ergebnis schriftlich fest. Bei Vermittlungen über unsere Plattform passiert das automatisch.
• Kläre getrennt, wie der Beitrag sichtbar gekennzeichnet wird und welches Attribut die Links bekommen.
• Regle im Vertrag, wer welches Risiko trägt, falls es zu einer Abmahnung kommt.
• Entscheide bewusst. Wenn du Rechtslage und mögliche Folgen kennst, kannst du deine Entscheidung auch vertreten.

Einordnung

Die Rechtslage ist eindeutig, die Praxis ist es nicht. Der häufigste Fehler ist, das Thema im Briefing auszuklammern und später zu streiten, wer das Risiko trägt. Kläre deshalb vor jeder Kooperation schriftlich, ob und wie gekennzeichnet wird, und triff so eine bewusste Entscheidung, die du auch vertreten kannst.