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Welche Vorteile bringt Blog-Marketing?

In diesem Beitrag erfährst Du, wie Blog-Marketing grundsätzlich funktioniert, welche Vorteile eine Zusammenarbeit mit Bloggern bringt, und welche Expertise notwendig ist, wenn Du erfolgreich in die Welt der Blogs eintauchen willst. Außerdem: Praxis-Beispiele erfolgreicher Kampagnen zum Nachmachen.

Blogs gibt es schon seit der Entstehung des World Wide Web. Aber erst seit ein paar Jahren, ausgelöst vom Hype um die Vermarktungs-Wunderwaffe Content Marketing, werden Blogger von Unternehmen und Agenturen als wertvolle Kooperationspartner wahrgenommen, und wird Blog-Marketing genutzt, um mehr Kunden zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Auch wir glauben an relevanten Content als wichtigstes Marketing-Instrument der Zukunft. Und um die Zusammenarbeit mit Bloggern zu vereinfachen, haben wir den Kampagnen-Konfigurator für entwickelt.


Was ist Blog-Marketing?

Per Definition ist Blog-Marketing eine Komponente im Content-Marketing. Dieses wiederum beschreibt Wikipedia als eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen, Produkten, Leistungen oder der eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Der gravierende Unterschied zu anderen Werbeformen besteht darin, dass die Inhalte nicht vom Unternehmen selbst publiziert werden, sondern von Dritten: den Bloggern. Blogger genießen bei den Lesern großes Vertrauen, was dazu führt, dass die Inhalte eine höhere Glaubwürdigkeit transportieren, als jede Eigenpublikation eines Unternehmens, wie zum Beispiel eine Pressemeldung oder ein aufwändig produzierter Werbespot.

Mit seinem Fokus auf Kundengewinnung bzw. Kundenbindung durch relevante Inhalte zählt Blog-Marketing zum strategischen Marketing, das in Bezug auf Zielsetzung und KPI vom Performance-Marketing zu differenzieren ist.


Welche entscheidenden Vorteile hat Blog-Marketing?

Blogger kommunizieren mit den Lesern in der Regel über einen langen Zeitraum und auf Augenhöhe. Nicht selten sind sich Blogger und Leser sogar persönlich bekannt. Daraus resultiert die allergrößte Stärke von Blog-Marketing:

Blog-Marketing Vorteile

Glaubwürdigkeit

Es ist die Tatsache, dass wir den Empfehlungen von Bekannten und Freunden grundsätzlich mehr Vertrauen und mehr Aufmerksamkeit schenken, als jedem Sprecher im TV-Werbespot und jeder Hochglanz-Anzeige im Fachmagazin. Die oft zitierte Authentizität macht Blog-Marketing sehr besonders. Im Vergleich zu anderen Werbeformaten gibt es aber noch eine Reihe weiterer Vorteile:

Präsentation und Kommunikation

Ein Blogpost bietet unbegrenzt viel Platz und eine Menge Möglichkeiten für ausführliche Produktbeschreibungen, für übersichtliche Präsentationen und detaillierte (Erfahrungs-) Berichte. Ein einziger Beitrag kann viele unterschiedliche Elemente in beliebiger Anzahl und Konstellation enthalten:

  • Texte
  • Bilder
  • Infografiken
  • Audiodateien
  • Videodateien
  • Interaktive Elemente

Außerdem können die Leser durch die Kommentarfunktion sowie mit Hilfe spezieller Widgets (technische Erweiterungen wie z.B. eine "Click-to-Tweet" Funktion) zur Kommunikation, Interaktion und Diskussion angeregt werden.

Hohe Relevanz und geringer Streuverlust

Blogger haben wesentlich geringere Reichweiten, als bekannte Instagram- oder Youtube-Influencer, und sie erreichen natürlich längst nicht so viele Menschen, wie ein Werbespot im Radio oder TV. Dies ist in erster Linie der Tatsache geschuldet, dass Blogger auf ein bestimmtes (Nischen-) Thema fokussiert sind, mit dem sie auch nur die daran interessierten Personen erreichen.

Daraus ergibt sich aber ein weiterer Vorteil des Blog-Marketings: die Ausrichtung auf ein spezifisches Thema, häufig verbunden mit einer sehr großen Expertise des Bloggers auf diesem Gebiet, führt zu einer besonders engen Verbundenheit mit der jeweiligen Zielgruppe.

Einhergehend mit der hohen Relevanz für eine klar definierte Zielgruppe sind Streuverluste im Vergleich zu anderen Werbeformaten wesentlich geringer, was dem Blog-Marketing eine außerordentlich gute Kapitalrendite (ROI) beschert.

Lebensdauer und Verfügbarkeit der Inhalte

Alle klassischen Marketingformate haben eine Gemeinsamkeit: diese Werbung dauert genau so lange, wie Du dafür bezahlst. Das gilt für Spots im Fernsehen oder im Radio, für Werbebanner (Display-Ads) sowie für Anzeigen bei Google, Facebook, LinkedIn und Co. gleichermaßen.

Im Gegensatz dazu bleiben einmal publizierte Blogposts auch dann sichtbar, wenn die vorausgegangene Kampagne schon lange vorbei ist: Blogger löschen ihre Beiträge in der Regel niemals. Die Inhalte bleiben oft viele Jahre relevant.

Daraus entsteht noch ein Vorteil: Blogbeiträge werden von Suchmaschinen indiziert und können von der Zielgruppe immer genau in dem Moment gefunden werden, in dem ein Bedürfnis danach besteht. Andere Werbeformate (wie Instagram-Posts oder TV-Spots) können darauf keine Rücksicht nehmen: sie erreichen die Zielgruppe in Form einer Push-Message in möglicherweise gänzlich unpassenden Situationen, und werden dann überhaupt nicht beachtet.


Welche Ziele kann ich mit Blog-Marketing erreichen?

Das Ziel aller Marketing-Maßnahmen ist es, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken. Auch Blog-Marketing Aktionen zahlen darauf ein und bieten Dir in dieser Hinsicht folgende Möglichkeiten:

Wahrnehmung (Awareness) verbessern

Jeder Beitrag über Dein Unternehmen, Deine Marke, Produkte oder Leistungen zahlt auf eine positive Wahrnehmung bei der Zielgruppe ein, weil Du Dich nicht selbst darstellst, sondern weil ein Blogger über Dich berichtet. Merke: Kein Mensch will von einem Unternehmen selbst hören, wie toll es ist!

Besonders gut eignen sich Rezensionen, Erfahrungs- und Anwenderberichte für einen Sponsored Post: dabei betrachten Blogger Sachverhalte durch die Brille eines Nutzers und sie erläutern komplizierte oder aufwändige Dinge aus der Sicht eines Anwenders.

Ein Produkterlebnis vermitteln

Wenn ein Blogger zeigt, wie er/sie ein Produkt nutzt, können potenzielle Kunden sich diese Nutzung viel besser vorstellen.

Im hier dargestellten Beispiel hat der Online-Händler Brille24.de Blogger eingeladen, die virtuelle Anprobe per Foto-Upload, und die kostenlose Brillenanprobe zu Hause zu testen und darüber zu berichten.

Die Kampagne hat funktioniert: Brille24 bekam nicht nur eine Reihe positiver Blogposts, sondern darüber hinaus auch zahlreiche Testbestellungen und neue Kunden.

Sichtbarkeit in Suchmaschinen steigern

Mit jedem einzelnen Blogpost verbessert Du die Sichtbarkeit im Web, denn je mehr Links zu Deiner Website führen, umso häufiger besteht die Chance, über eine Suchergebnisseite gefunden zu werden und Besucher zu erhalten. Wie bereits erwähnt, werden Blogposts normalerweise nie gelöscht, so dass sie auch nach Monaten und Jahren in den Suchmaschinen erscheinen. Mit Blog-Marketing kannst Du Backlinks aufbauen, bei Google mehrmals auf Seite 1 erscheinen und damit Deine Sichtbarkeit verbessern, sowie dauerhaft und langfristig Aufmerksamkeit erzeugen.

Reputation verbessern

Dieser Punkt wird in seiner Bedeutung viel zu oft unterschätzt: Kooperationen mit Bloggern machen die Menschen in einem Unternehmen oder hinter einer Marke sichtbar. Ein offener Umgang mit einer Berichterstattung durch Dritte, die durchaus auch Kritik beinhalten kann, erhöht das Vertrauen der Zielgruppe in eine Marke oder ein Unternehmen. Und dies wiederum führt dazu, dass Menschen kaufen.

Die Zusammenarbeit mit Bloggern zeigt den Menschen, dass ein Unternehmen nichts zu verbergen hat.


Welche Expertise benötige ich für Blog-Marketing?

Die gute Nachricht ist, dass Du keine besondere Ausbildung benötigst, um Blog-Marketing zu verstehen und erfolgreich zu nutzen. Der wichtigste Grundsatz ist, dass es sich nicht um ein kompliziertes B2B- oder B2C-Geschäftsmodell handelt, sondern um eine Maßnahme M2M: von Mensch zu Mensch.

Blog-Marketing funktioniert am besten mit ehrlicher Kommunikation und einem respektvollen Miteinander. Und dazu reicht Dein gesunder Menschenverstand.

Neben diesem menschlichen Faktor sind im Blog-Marketing drei weitere Dinge wichtig:


1. Eine klare Zielvorstellung

Eine klare Zielsetzung sowie die Absicht, dieses Ziel zu erreichen, ist besonders wichtig, weil sich darüber die grundlegenden Anforderungen an eine Kampagne definieren lassen. Starte nie ohne eine Strategie und eine Zieldefinition, sonst ergeht es Dir wie diesem Bogenschützen:

Die Skizze macht das Problem deutlich: Eigentlich ist das Ziel nicht weit und es wäre sehr leicht zu treffen. Dies funktioniert aber nur, wenn man genau weiß, wo genau das Ziel ist, so dass man es sehen und anvisieren kann. Es ist also essentiell wichtig, das Ziel zu kennen, damit jeder Schuss ein Treffer werden kann. Bezogen auf das Blog-Marketing werden erst durch die Definition des Ziels folgende Planungen möglich:

→ Blogger
Durch das Ziel wird bestimmt, welche Blogger Du für Deine Kampagne benötigst: sind es zum Beispiel Produkttester, Reiseblogger, Fitness-Experten oder Technik-Spezialisten?

→ Content 
Durch das Ziel wird definiert, welcher Content produziert werden muss: Wünschst Du Dir Foto- oder Videoberichte, Tutorials, einen praktischen Ratgeber, Website-Promotionen oder Erlebnis- / Erfahrungsberichte?

→ KPI 
Das Ziel definiert die Kritierien zur Beurteilung des Erfolgs Deiner Kampagne! Willst Du Klicks, Shares, Leads, Registrierungen zählen? Die Zahl der Backlinks steigern? Oder die Marken-Wahrnehmung und die Stimmung im Netz verbessern? Erst die Bestimmung der KPI macht die Auswahl der dazu passenden Messmethode möglich.


2. Mut

Neben der klaren Zielvorstellung benötigst Du auch eine Portion Mut. Du musst:

Kontrollverlust zulassen  
Lass die Blogger unbedingt in ihrer eigenen Sprache sprechen und ihren persönlichen Stil verwenden. Erst dadurch entsteht eine hohe Glaubwürdigkeit und die viel zitierte Authentizität.

Kritik aushalten  
Kritik kann zu jedem Produkt, jedem Unternehmen und jeder Leistung geäußert werden. Kritisches Feedback unterstreicht die Glaubwürdigkeit eines Bloggers, denn Kritik macht deutlich, dass in einem Artikel nichts "glatt geschliffen" oder "schön geredet" ist. Und Kritik gibt Dir die Chance für Reaktionen und Veränderungen. Betrachte kritisches Feedback daher prinzipiell wie ein wertvolles Geschenk!

→ Micro-Influencern vertrauen  
Die Qualität der Berichterstattung von "kleinen" Bloggern steht der von "großen" Influencern in keinster Weise nach – nicht selten ist es sogar umgekehrt, weil das Engagement entsprechend hoch ist. Darüber hinaus erzielen Kampagnen mit Bloggern aufgrund der moderaten Konditionen regelmäßig die beste Kapitalrendite (ROI).


3. Geduld

Blog-Marketing erfordert Geduld. Um es mit dem Sport zu vergleichen: Blog Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Es dauert Monate, bis die Auswirkungen von Kampagnen im Unternehmen deutlich zu spüren sind. Das funktioniert nicht nach nur einer Kampagne.

Nutze Expertenwissen 
Hast Du noch keinerlei Erfahrungen, dann beauftrage eine Agentur, die Blog-Marketing im Leistungsportfolio anbietet. Nutze vorhandenes KnowHow und erspare Dir Experimente, die im schlimmsten Fall sogar eher schaden als nutzen.

Adaptiere Best Practices 
Du musst das Rad nicht neu erfinden: Inzwischen gibt es viele erfolgreich umgesetzte Kampagnen und best cases. Übernehme die erfolgreichen Elemente und passe sie an Deine eigenen Ziele an.

Wachse Schritt für Schritt 
Starte mit kleinen Budgets und mit wenigen Bloggern. Lerne bei jeder Kampagne hinzu und optimiere mit der gewonnenen Erfahrung Deine nächste Kampagne. So entwickelst Du Dich zum Experten für Blog-Marketing.


Drei häufige Missverständnisse im Blog-Marketing

Blog-Marketing Fehler

Einhergend mit dem wachsenden Erfolg und den daraus resultierenden steigenden Nutzerzahlen wächst auch die Zahl derjenigen, die von Blog-Marketing Kampagnen enttäuscht sind. Vilfredo Pareto zufolge werden es wohl immer rund 20% aller Protagonisten sein. Und zwar vollkommen unabhängig davon, ob es sich um Marketer auf der einen, oder Blogger auf der anderen Seite handelt. Dies ist nicht zuletzt auch der Tatsache geschuldet, dass es in diesem Segment die bislang geringste Praxiserfahrung gibt und es somit noch an genügend kommunizierten best cases mangelt.

Die aus Sicht der Marketer drei häufigsten Missverständnisse im Blog-Marketing möchte ich hier aufzeigen und ausräumen.

1. Die Kampagne war ein Flop: wir haben kaum (oder keinen!) Umsatz gemacht

Kampagnen mit Bloggern unterscheiden sich in gleich mehreren Punkten grundsätzlich von anderen Werbemaßnahmen. Ein wesentlicher Aspekt ist die Tatsache, dass Umsatzwachstum nicht als Primärziel und Bewertungsgrundlage definiert werden sollte. Wer mit einer Marketing-Kampagne unmittelbar Umsatz machen will, und dabei auf Blog-Marketing setzt, sollte dringend noch ein paar Hausaufgaben machen. Denn es gibt wesentlich effizientere Methoden, um dieses Ziel zu erreichen! Blog-Marketing hingegen sollte zum Einsatz kommen, wenn Ergebnisse erzielt werden sollen, wie bereits weiter oben ausführlicher beschrieben. Daher an dieser Stelle nur noch einmal kurz als Wiederholung:

  • Mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erzielen
  • Reputation und Awareness verbessern
  • Vertrauen der Zielgruppe gewinnen oder steigern

Mit Blog-Marketing Kampagnen kannst Du Deine Zielgruppe abseits von klassischen Werbemaßnahmen auf einer emotionalen Ebene ansprechen und für Dein Produkt oder Dein Unternehmen begeistern. Als einer der Touchpoints innerhalb einer Customer Journey kann Blog-Marketing die positive Veränderung der Wahrnehmung unterstützen und auf diese Weise mittelfristig natürlich auch zur Umsatzsteigerung beitragen. Aber das sollte wie gesagt nicht als Primärziel definiert sein, wenn Du mit Bloggern zusammenarbeitest.

2. Die Beiträge der Blogger entsprechen nicht unseren Qualitätsanforderungen

Ein zweiter wesentlicher Unterschied vom Blog-Marketing zu anderen Werbemaßnahmen ist die Tatsache, dass nicht die Marke oder das Unternehmen selbst der Absender einer Botschaft ist, sondern ein Dritter: der Blogger. Und genau diesem Blogger obliegt die alleinige Erstellung der Inhalte, sowie die Verbreitung über sein Netzwerk.

Aus diesem Grund zählt die Bereitschaft, erlernte Marketingprozesse zu verlassen und einen Kontrollverlust zu akzeptieren zu den wichtigen Grundlagen im Blog-Marketing, wie bereits im Abschnitt 'Mut' beschrieben.

Die Blogger verbreiten Inhalte in ihrer eigenen Sprache und in einem Stil, den die Fans und Follower kennen und schätzen. Erst dadurch entsteht die viel zitierte Authentizität und eine besonders hohe Glaubwürdigkeit.

Meine persönliche Meinung dazu: Wer im Blog-Marketing die Kontrolle übernehmen, oder sogar die Inhalte vorgeben will, wird grandios scheitern.

3. Für Blogger reicht ein Taschengeld als Honorar

Richtig ist, dass Blogger im Gegensatz zu den bekannten Stars und Influencern über viel geringere Reichweiten verfügen. Damit einhergehend ist ebenfalls richtig, dass Bloggern keine fünf- oder sogar sechsstellige Honorare überwiesen werden müssen. Absolut falsch hingegen ist die Annahme, dass Blogger heutzutage noch mit einem Taschengeld zufrieden sind.

Auch die Arbeit der Blogger dauert viele Stunden, und sie wird mit besonders viel Leidenschaft und Liebe zum Detail verrichtet. Diese Leistung solltest Du angemessen honorieren, denn Qualität hat grundsätzlich einen Preis.

Dieser Preis bewegt sich für Blogger derzeit in einem moderaten dreistelligen Bereich. Standard-Tabellen für eine angemessene Vergütung wirst Du vergeblich suchen — und es wird sie wohl auch niemals geben. Kalkuliere daher immer mit Deinem gesundem Menschenverstand. Als Hilfestellung empfehle ich Dir, einen Blick auf meine Analyse von über 100 durchgeführten Kampagnen zu werfen: Was kostet ein Sponsored Post? Tipps zum Honorar der Blogger.

Bedenke bei der Kalkulation von Honoraren bitte auch, dass Blogger von ihren Veröffentlichungen nicht leben müssen. Das bedeutet, sie sind auf zahlende Kundschaft und langweilige Kooperationsangebote nicht angewiesen.


Wie starte ich erfolgreich mit Blog-Marketing?

Blog-Marketing ist keine Raketenwissenschaft. Wie schon gesagt, benötigst Du keine spezielle Ausbildung, um von Blog-Marketing zu profitieren. Es sind nur wenige einfache Schritte, die Du gehen musst, um erfolgreich zu starten:

Erstelle einen Plan und definiere ein Ziel

Bevor Du den ersten Schritt machst, musst Du ein Ziel bestimmen, damit Du in die richtige Richtung gehen kannst (denke an den Bogenschützen). Hier sind Beispiele für mögliche Ziele:

  • Verbessere die Sichtbarkeit und lass Blogger Deine Website promoten
  • Präsentiere Dich als potentieller Arbeitgeber und lade Blogger ein
  • Lass Dein Produkt von Bloggern ausprobieren und erklären

Plane am besten ein komplettes Jahr voraus und kalkuliere ein Gesamt-Budget für verschiedene Kampagnen und Aktionen. Mindestens genau so wichtig: Definiere auch, wer in Deinem Unternehmen für das Blog-Marketing verantwortlich ist, die einzelnen Maßnahmen begleitet und mit den Bloggern kommuniziert.

Recherchiere Blogger und identifiziere Favoriten

Um thematisch passende Blogger zu finden, eignet sich eine Online-Akquise: Du kannst beispielsweise in geeigneten Facebook-Gruppen einen Aufruf veröffentlichen (beachte dabei die jeweiligen Gruppenregeln!), oder natürlich unseren Kampagnen-Konfigurator nutzen. 

Während der Zusammenarbeit kannst Du auf auf Basis der veröffentlichten Beiträge, Kommentare, Likes und Shares ermitteln, welche Blogger besonders gut zu Deinem Unternehmen passen. Finde auf diese Weise Favoriten, mit denen Du dauerhaft zusammenarbeiten willst. Bemühe Dich darum, aus der zunächst geschäftlichen Beziehung einen persönlichen Kontakt aufzubauen. Auf diese Weise können aus den Favoriten langfristig Markenbotschafter für Dein Unternehmen entstehen.


So holst Du das meiste aus Blog-Marketing heraus

Abschließend möchte ich Dir anhand von Beispielen einige Tipps geben, mit denen Du bei jeder Aktion immer den maximalen Nutzen erzielst. Adaptiere diese Beispiele und nutze sie in Deinem Unternehmen:

Aus Kampagnen eigenen Content erstellen

Vor ein paar Jahren hat mich die Firma Tchibo als Lauf-Blogger im Rahmen einer bezahlten Kooperation eingeladen, einen Blick in die Produktentwicklung und die Qualitätsprüfung zu werfen, und darüber in meinem Blog zu berichten.

Gleichzeitig hat auch Tchibo selbst dieses Treffen mit der Kamera und einer Redakteurin begleitet, und anschließend eine Fotostrecke und einen Artikel für das eigene Magazin bzw. den Corporate-Blog des Unternehmens erstellt.

Auf diese Weise kann aus einer bezahlten Aktion zusätzlich eigener, wertvoller Content entstehen. Das wird durch dieses Google Suchergebnis deutlich. Und sogar die Bilder der Fotostrecke wurden von Google indexiert.

Tchibo Blogger-Kampagne


Ein zweites Beispiel:

Der Bremer IT-Dienstleister team neusta hat Blog-Marketing für die Personalbeschaffung genutzt: Man hat Blogger aus umliegenden Städten eingeladen, um die Firma als innovativen Arbeitgeber vorzustellen, und um Bremen als möglichen beruflichen Standort zu präsentieren. Neben Interviews mit Geschäftsführern und Besichtigung der Betriebsräume gab es ein Mittagessen im firmeneigenen Restaurant, sowie eine Führung durch Bremen inklusive einer Hafenrundfahrt.

Die Firma hat die Aktion genutzt, um in einer Pressemeldung diesen innovativen Weg des Mitarbeiter-Recruitings zu beschreiben. Diese Pressemeldung wurde kurz darauf von mehreren Medien aufgegriffen und sowohl online, als auch im Printbereich veröffentlicht.

team neusta Blogger-Kampagne


Kampagnen verlängern

Wenn im Rahmen einer Kooperation zum Beispiel fünf Blogbeiträge oder Youtube-Videos entstanden sind, dann kannst Du auf Deiner eigenen Facebookseite fünf mal auf diese Inhalte hinweisen, die Deine Fans garantiert interessieren.

Verweise auf die Rezensionen der fünf Blogger in einem eigenen Blogbeitrag, in Meldungen auf Xing und LinkedIn und in mehreren Tweets.

Auf diese Weise kannst Du jede Kampagne einfach und effizient verlängern und crossmedial weiter verbreiten.


Markenbotschafter finden

Mein letzter, aber wie finde, wichtigster Tipp ist: identifiziere bei Deinen Kampagnen Favoriten und arbeite mit diesen Bloggern regelmäßig zusammen!

Tchibo hat mich über mehrere Jahre immer wieder für Kooperationen gebucht. Dadurch bin ich zum Tchibo-Fan geworden. Ich kaufe gern und regelmäßig dort ein. Und ich mache längst auch kostenlos Werbung für Tchibo, so wie gerade jetzt, in diesem Augenblick. Ich habe mich von einem bezahlten Micro-Influencer zu einem Markenbotschafter entwickelt.

Das ist die Königsklasse: wenn es Dir gelingt, Blogger in Markenbotschafter zu verwandeln, entstehen aus Blog-Marketing Aktionen wertvolle Blogger-Relations!

Blogger-Relations

Blog-Marketing 

Blogger-Relations  


Das Beispiel von Tchibo habe ich im Gastbeitrag "Blogger Relations für Unternehmen" auf zielbar.de noch ein wenig ausführlicher beschrieben.

Ich wünsche Dir viel Erfolg mit Blog-Marketing und viel Spaß bei der Zusammenarbeit mit motivierten und engagierten Bloggern. Nutze dazu gern unseren Kampagnen-Konfigurator. Und melde Dich, falls Du Fragen hast, oder mit mir über das spannende Thema Blog-Marketing bzw. Content Marketing mit Blogs sprechen willst.

Herzliche Grüße,

Eddy