So kannst Du Erfolg messen
Sponsored Posts von Bloggern zählen zu den effektivsten Methoden der Gegenwart, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. So weit, so bekannt, durch Studien nachgewiesen und von Experten rauf, runter, vor und zurück kommuniziert. Content is king. Natürlich. Aaaber:
Was antwortest Du, wenn ich Dich frage, wie erfolgreich Deine letzte Kampagne war?
Und wie wird der Erfolg einer Kampagne definiert?
In diesem Beitrag dreht sich alles um Antworten auf diese Fragen.
Reichweite
Viele Marketer beantworten die Frage nach dem Erfolg einer Kampagne auf Basis einer Betrachtung und Auswertung der erzielten Reichweite.
Es ist eine etablierte Methode aus dem Performance Marketing. Und sie ist leicht nachvollziehbar: Je mehr Sichtkontakte eine Botschaft erzielt, umso höher ist auch die Chance auf eine Conversion.
Wer daraus nun aber schlussfolgert, dass auch Blogger-Kampagnen über einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) abgerechnet werden kann, dem sei gesagt:
Sorry, aber es ist komplizierter!
Denn bei einer Analyse der Reichweite als Leistungskennzahl (KPI) und Gradmesser bleiben diese Faktoren unberücksichtigt:
- die Qualität der Blogs (Inhalt und Darstellung)
- deren Interaktion mit Lesern und Abonnenten (Engagement)
- die Passgenauigkeit zu Deinem Unternehmen bzw. Deiner Marke (brand-fit)
Fakt ist: Jeder einzelne dieser Punkte ist für die Beurteilung des Erfolgs einer Kampagne wichtiger, als die erzielte Reichweite.
Relevanz
Einen entscheidenden Einfluss auf das Ergebnis einer Kampagne hat deren inhaltliche Relevanz für die Leser der beauftragten Blogger.
Also idealerweise Deine bestehenden und Deine potentiellen Kunden.
Eine Kampagne sollte immer thematisch zum Fachgebiet des Bloggers passen.
Also ein Thema, mit dem er sich bestens auskennt, über das er regelmäßig berichtet und welches der Grund ist, warum Menschen diesen Blog lesen, ihm folgen.
Denn erst aus dieser thematischen Relevanz entsteht Engagement.
Im Blog-Marketing ist die Kongruenz von Inhalten und Bloggern wichtiger als deren Reichweite, denn aus Relevanz entsteht Engagement.
Resonanz
Das Erzielen einer möglichst hohen Relevanz ist also eine unverzichtbare Komponente im (Blog-) Marketing.
Denn nur die wirklich relevanten Inhalte bekommen auch Aufmerksamkeit.
Und diese wiederum ist Voraussetzung, um bei den Nutzern ein Echo auszulösen, eine emotionale Resonanz zu erzeugen.
Damit sind alle Reaktionen gemeint, die durch einen Blogpost, also durch den Text, ein Bild oder ein Video verursacht werden.
Resonanz gibt es nur, wenn der Inhalt emotional berührt, einen speziellen Nerv trifft, oder wenn er besonders wichtig ist.
Einfluss nehmen bedeutet, Nutzer zu einer Reaktion zu bewegen. Das ist die wahre Leistung im Blog-Marketing.
Einfluss messen = Erfolg messen
Wie kann man den Einfluss und somit also den Erfolg einer Kampagne messen? Wenn Du an dieser Stelle die Veröffentlichung der einen, ultimativen Kennziffer erwartet hast, muss ich Dich leider enttäuschen: eine solche Kennziffer gibt es schlichtweg nicht.
Und aus genau deshalb wird vermutlich häufig einfach die Reichweite als KPI herangezogen. Dabei sollte stattdessen immer eine Kombination aus Reichweite, Relevanz und Resonanz für eine Erfolgsanalyse eingesetzt werden.
Fakt ist: Messungen können nur individuell pro Kampagne durchgeführt werden, weil sie auf das jeweilige Unternehmensziel, sowie auf das spezielle Kampagnenziel ausgerichtet sein müssen. Die gute Nachricht ist, dass es für jedes Ziel auch passende Tools für eine Analyse gibt.
Die Aufgabe lautet demnach: definiere zuerst Dein Ziel, und dann wähle die dazu passende Messmethode!
- Willst Du Deine Sichtbarkeit in den Suchergebnissen verbessern?
→ Zähle die Anzahl der Treffer auf den ersten Seiten bei Google - Möchtest Du mehr potentielle Kunden auf Deine Website holen?
→ Analysiere die Entwicklung der Zugriffszahlen, Verweildauer und Absprungraten mit Google Analytics - Sollen die Nutzer im Web positiv über Dich sprechen?
→ Höre zu und bewerte die Tonalität in Foren, Blogs und Social-Media-Kanälen mit Brandwatch
Das sind nur drei Beispiele, um definierte Ziele mit einem geeigneten Tool zu messen. Es gibt noch weitere Ziele, die mit Blog-Marketing Kampagnen erreicht werden können (siehe hier), und selbstverständlich auch die dazu passenden Analyse-Tools.
Wenn Du mehr wissen willst, lass uns miteinander sprechen!
Herzliche Grüße,
Eduard (Eddy) Andrae
Gründer und Geschäftsführer
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P.S. Zum Schluss noch eine Empfehlung:
Miss kontinuierlich und über einen längeren Zeitraum, damit Du aussagekräftige Zeitvergleiche bekommst und Erfolge sichtbar werden. Vanessa Haselhoff und Clemens Koob haben in einer Studie nachgewiesen, dass Unternehmen, die regelmäßig messen (und laufend optimieren!), im Marketing signifikant erfolgreicher sind.
Und hier findest Du mehr Informationen über Blog-Marketing:
